¿Qué están haciendo las oficinas de Portugal para mejorar el desempeño de sus agentes?
Cada vez que viajo, algo que siempre me interesa observar es 1) las librerias, que es una especie de conocer la dieta mental de las ciudades. y 2) las experiencias de otras inmobiliarias: ¿cómo organizan el trabajo de sus agentes? y ¿qué hacen para que puedan mejorar sus resultados.?
En Portugal me encontré con un caso de éxito y por eso quiero compartirtelo.
Encontré programas de entrenamiento separados para compradores y vendedores, sistemas de acompañamiento para agentes nuevos, reuniones individuales de seguimiento muy efectivas y equipos que publican su evolución comercial a lo largo de varios años.
Hay ideas que podrían trasladarse a nuestras oficinas aqui en Argentina y LATAM sin requerir grandes inversiones. Otras necesitan una estructura más desarrollada. En ambos casos, conocerlas nos permite revisar cómo estamos formando y acompañando a nuestros profesionales.
Una diferencia que parece obvia, pero que no siempre se refleja en la capacitación
En Portugal, la franquicia RE/MAX cuenta con una propuesta de formación que incluye dos programas específicos: Buyer Training y Seller Training.
El primero está orientado a trabajar con compradores. Se ocupa de comprender sus necesidades, expectativas y decisiones, con el objetivo de mejorar la atención y construir relaciones comerciales duraderas.
El segundo aborda el trabajo con propietarios vendedores: prospección, captación en exclusiva, planificación comercial, organización de la agenda y gestión de objeciones.
La distinción me parece muy acertada por que las habilidades necesarias son diferentes.
Sin embargo, en muchas capacitaciones inmobiliarias terminamos abordando la venta como una habilidad general, técnicas comerciales y a esperar que cada agente aprenda a adaptarlas a situaciones distintas.
Separar los entrenamientos permite practicar conversaciones concretas.
Con compradores, por ejemplo, se trabaja la entrevista inicial, la identificación de necesidades, la capacidad financiera y el seguimiento después de una visita.
Con vendedores, se practican en role playing reuniones de captación, presentación de informes comparativos de mercado, conversaciones sobre precio y revisión de estrategias cuando una propiedad lleva demasiado tiempo publicada.
Una consulta de compra puede revelar otra necesidad inmobiliaria
Dentro de la oferta de formación portuguesa también aparece una iniciativa denominada Buyer Experience.
Me interesó su planteamiento porque lleva a ampliar la mirada sobre el cliente comprador.
Un agente comienza enviando propiedades disponibles, organizando visitas y negociando condiciones. Pero durante la entrevista aparecen nuevas oportunidades de acompañamiento y asesoramientos que quizás habría pasado inadvertida sin una buena calidad de seguimiento.
Lo interesante es lo que el agente consigue comprender sobre la situación del cliente.
Preguntas sencillas pueden ayudar:
¿Cómo piensan financiar la compra? ¿Actualmente son propietarios? ¿Necesitan vender antes de avanzar? ¿Qué plazos manejan? ¿Qué dificultades imaginan para coordinar ambas operaciones?
En Coaching Inmobiliario® trabajamos mucho sobre la calidad de las conversaciones. Y este ejemplo muestra por qué.
Un agente puede conocer cientos de propiedades y, aun así, perder oportunidades porque no profundiza en las necesidades de las personas que consulta.
Para los brokers, esto abre una posibilidad de entrenamiento: observar cómo sus agentes realizan las entrevistas, sus prelisting, prebuying y ayudarlos a mejorar su calidad de servicio.
El acompañamiento después de la capacitación
Otro caso que encontré es el de RE/MAX Grupo Urban, también en Portugal.
La organización describe públicamente un programa de integración de 90 días, formación en procedimientos comerciales y reuniones de seguimiento.
Entre las prácticas estan los encuentros semanales de equipo y reuniones individuales entre el agente y su responsable.
Estas últimas me interesan por su relación con el coaching ejecutivo.
En una oficina es habitual revisar cuántas captaciones consiguió un agente, cuántas visitas realizó y cuántas operaciones cerró.
Pero los resultados muestran una parte de su actividad.
Supongamos que un agente lleva varios meses sin concretar captaciones.
Podemos pedirle que realice más contactos. Tal vez eso ayude. También puede ocurrir que esté consiguiendo reuniones y perdiendo oportunidades durante la conversación con el propietario.
En ese caso, aumentar la cantidad de contactos podría dejar intacta la dificultad principal.
Una reunión individual permite investigar lo que está ocurriendo.
El broker puede revisar los indicadores y después conversar sobre situaciones concretas. Qué sucedió en la última entrevista, cómo presentó el valor de la propiedad, qué objeciones aparecieron y qué hizo frente a ellas.
Cuando corresponde, puede proponer una práctica, compartir información o acompañar al agente en una próxima reunión.
Desde el coaching inmobiliario también podemos incorporar preguntas que ayuden al agente a observar su propio desempeño y descubrir alternativas y con esto se detectan los sesgos de supervivencia.
Conviene diferenciar ambas funciones. El broker tiene responsabilidades de dirección y gestión, mientras que una sesión de coaching inmobiliario responde a un acuerdo y un encuadre específicos.
De todos modos, desarrollar habilidades de escucha, formular mejores preguntas y ofrecer feedback puede enriquecer mucho las conversaciones de liderazgo.
Personalmente, considero que una reunión breve (las reuniones sprint) de seguimiento puede aportar más valor que una capacitación extensa si permite trabajar sobre una dificultad que el agente está enfrentando esa misma semana.
Cuando la formación se convierte en una práctica habitual
Hay otro aspecto de que merece atención: la oferta formativa distingue diferentes momentos de la carrera del agente.
Existen programas iniciales, entrenamientos comerciales y especializaciones para profesionales con mayor experiencia.
Esta organización permite pensar en una dificultad que encontramos en muchas oficinas: reunir a todos los agentes en la misma capacitación, aunque estén atravesando etapas profesionales muy distintas.
Un agente que acaba de ingresar necesita aprender procedimientos básicos, conocer herramientas y desarrollar hábitos de prospección.
Alguien que lleva dos años trabajando quizás necesite revisar su conversión comercial, mejorar su capacidad de negociación o administrar mejor su agenda.
Un agente experimentado puede necesitar desarrollar una especialización, fortalecer su red de referidos o incorporar nuevas herramientas tecnológicas.
Si el entrenamiento responde a esas diferencias, aumentan las posibilidades de que cada participante encuentre aplicaciones concretas.
Y esto requiere una decisión del broker: conocer qué necesita aprender cada integrante de su equipo.
Un equipo portugués que pasó de 25 a 126 transacciones anuales
También investigué el caso del equipo Vítor Paiva, de RE/MAX Universal, en Portugal.
En 2018 registró 25 transacciones. En 2021 llegó a 80. Durante 2022 alcanzó las 100 operaciones y en 2023 descendió a 78. En 2024 volvió a crecer hasta 97 y cerró 2025 con 126.
Entre el primero y el último año de esa serie, el crecimiento fue del 404%.
El equipo comunica, además, más de 500 inmuebles transaccionados y un volumen acumulado de ventas superior a 45 millones de euros.
Lo que se puede compartir que el equipo destaca:
planificación de los procesos, alto posicionamiento de los inmuebles en el mercado, negociación estructurada y rigor en la ejecución.
La tecnología está cambiando el trabajo del agente.
¿Qué sucede con el broker?
Según el informe tecnológico 2026 de la National Association of REALTORS® de Estados Unidos, el 81% de los profesionales encuestados señaló el ahorro de tiempo como uno de sus principales motivos para incorporar tecnología.
En 2025 ese porcentaje era del 66%.
El mismo estudio informa que el 71% busca mejorar la experiencia del cliente y que el 48% utiliza inteligencia artificial con frecuencia diaria o semanal.
Son datos del mercado estadounidense, pero permiten observar hacia dónde se dirige parte de la actividad profesional.
La inteligencia artificial ya se utiliza para redactar descripciones de propiedades, preparar comunicaciones comerciales, organizar información y apoyar otras tareas.
Sin embargo, incorporar una herramienta no garantiza que mejoremos nuestra forma de trabajar.
Un agente puede elaborar diez publicaciones en pocos minutos y seguir teniendo dificultades para conseguir una entrevista de captación.
También puede automatizar mensajes de seguimiento y continuar sin comprender por qué sus potenciales clientes dejan de responder.
La tecnología nos obliga a revisar los procesos donde la incorporamos.
Y para los brokers aparece una cuestión adicional: si logramos reducir el tiempo dedicado a tareas administrativas, conviene decidir qué actividades ocuparán ese espacio.
Podríamos destinarlo a observar entrevistas comerciales, practicar negociaciones, acompañar agentes nuevos o revisar operaciones que no avanzan.
Creo que una parte del valor futuro de las oficinas estará relacionada con esta capacidad de convertir recursos disponibles en desarrollo profesional.
La incertidumbre también pone a prueba cómo lideramos
Cuando una oficina atraviesa un período de menor actividad, suelen aparecer tensiones.
Los agentes se preocupan por sus ingresos. Algunos intensifican la prospección, otros se desaniman y hay quienes comienzan a cuestionar las estrategias de la organización.
El broker también enfrenta presiones: gastos fijos, retención de profesionales, dificultades para captar propiedades y expectativas de crecimiento.
En estas situaciones, el liderazgo necesita trabajar sobre aquello que puede observar y gestionar.
Si disminuyen las captaciones, conviene revisar cuántas reuniones se están realizando y qué sucede durante ellas.
Si aumentan las visitas pero no aparecen ofertas, debemos investigar qué está ocurriendo con el posicionamiento de las propiedades, la calificación de los compradores y la calidad del seguimiento.
Si un agente pierde motivación, vale el esfuerzo de comprender su situación antes de asumir que carece de compromiso.
Desde mi trabajo con la adaptabilidad, considero importante desarrollar la capacidad de revisar nuestras interpretaciones.
Muchas veces sostenemos una estrategia porque nos dio buenos resultados durante años. Esa experiencia merece respeto, pero también necesita actualizarse con nueva información.
Una oficina que aprende puede modificar sus prácticas sin perder su identidad.
¿Qué te recomiendo incorporar en tu oficina durante los próximos tres meses?
Comenzá por el entrenamiento de conversaciones comerciales y el seguimiento individual. Durante el primer mes observa cómo los agentes trabajan con compradores y propietarios vendedores. Seleccionaría situaciones habituales para practicar en reuniones cortas, utilizando casos reales.
Después encuentros individuales de seguimiento, con especial atención a los agentes que necesitan mejorar su actividad o conversión.
También revisaría las herramientas tecnológicas disponibles. En lugar de incorporar nuevas plataformas por entusiasmo o ansiedad, buscaría identificar qué tareas consumen más tiempo y cuáles podrían simplificarse.
Por último, establecer indicadores compartidos: entrevistas de captación, propiedades incorporadas, reuniones con compradores calificados, ofertas y operaciones cerradas.
Compara los resultados con el punto de partida, considerando que las variaciones del mercado también influyen sobre ellos.
El valor de una oficina se observa en lo que sus agentes pueden hacer mejor
Las experiencias de RE/MAX Portugal demuestran distintas maneras de organizar la formación y el acompañamiento profesional.
Me interesa particularmente que varias de sus propuestas ponen el foco en situaciones concretas del trabajo inmobiliario.
Preparar una entrevista con un propietario, calificar a un comprador, recibir feedback después de una negociación o revisar un plan comercial son actividades que forman parte del trabajo cotidiano.
Los brokers tienen la oportunidad de convertir esas experiencias en espacios de aprendizaje para sus equipos permanentemente.
Y hay una diferencia que vale la pena observar: dos oficinas pueden contar con herramientas similares y obtener resultados muy distintos según cómo las utilicen sus profesionales.
Por eso, cuando evalúo el respaldo que una organización ofrece a sus agentes, me interesa conocer qué prácticas les permite mejorar, qué dificultades los ayuda a resolver y qué conocimientos pueden desarrollar gracias a pertenecer a ella.
Las marcas, los sistemas y los recursos son importantes pero su valor aparece cuando los profesionales logran aprovecharlos en el trabajo con sus clientes.
Lo interesante es que muchas empiezan con algo que tenemos a nuestro alcance: dedicar tiempo a observar cómo trabajan nuestros agentes y ayudarlos a hacerlo mejor.
Fuentes consultadas
Fundador de Coaching Inmobiliario ®️ | Co-Fundador de Buscatucoach.com | Ganador del Impact Coaching Award 2026 como Catalyst Coach otorgado por International Coaching Federation ® | Certificado en Inglaterra en Adaptabilidad - AQ Adaptation Quotient ®️| LinkedIn Top Voice 2024-2025 | Embajador de Marca en International Coaching Federation ® "Brand Champion ICF" | Galardonado por International Coaching Federation ® como "Joven Coach Mundial" Young Global Leader 2022 | Miembro de Harvard Business Review Advisory Counsil | Co-Fundador y Director de la Escuela Internacional Líder Coach Profesional ®️ | Coach Ejecutivo | Mentor Coach | Speaker Trainer Tedx San Isidro | Autor del libro Soy Coach ¿Y ahora qué? ®️
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